1951 সাল, বিশ্ববিখ্যাত এজেন্সি Ogilvy & Mather এর ক্লায়েন্ট হতে আগ্রহী হলো আমেরিকার Waterville, Maine শহরের একটা অখ্যাত শার্ট কোম্পানী Hathaway.
প্রায় একশো বছরের পুরাতন ছোট্ট এই কোম্পানিটা এর আগে কখনো এডভার্টাইজিং করেনি। Hathaway এর প্রধান Ellerton Jette চাচ্ছিলেন তার ছোট্ট বিজনেসটাকে একটা ন্যাশনাল ব্র্যান্ডে পরিণত করবেন। অথচ তার বাজেট খুবই লিমিটেড, প্রতিটা ডলারকেই কাজে লাগাতে হবে।
Ellerton ক্রিয়েটিভ ডিরেক্টর David Ogilvy এর সক্ষমতা সম্পর্কে ধারণা রাখতেন।
তিনি অগিলভিকে গিয়ে বললেন –
“আমার বাজেট মাত্র তিরিশ হাজার ডলার। আমি জানি আপনি সাধারণত যে কাজ করেন তার থেকে এটা অনেক কম। আমার কাজ করে আপনি হয়তো অনেক টাকা আয় করবে না। কিন্তু আমি আপনাকে দুইটা প্রমিজ করছি
– প্রথমত, আমার কোম্পানি ভবিষ্যতে যত বড়ই হোক, আমি আপনার এজেন্সিকে কোনদিনও ফায়ার করবো না।
দ্বিতীয়ত, আপনার কপির একটা শব্দও কোনদিনও পরিবর্তন করবো না।”
এজেন্সিগুলো কাজ করতে গিয়ে যে সমস্যার মুখোমুখি হয় তার মধ্যে এই দুইটা ছিল অন্যতম। এমন irresistable proposal এ অগিলভি রাজি না হয়ে পারলেন না!
হ্যাথাওয়ে ক্যাম্পেইন এর জেনারেল আইডিয়াটা ছিল যে একজন মডেল হ্যাথাওয়ের সুন্দর কিছু শার্ট পরে পরিপাটি ভদ্রলোক সেজে ছবি তুলবে।
চরম বোরিং!
কিন্তু অগিলভি তো এমনি এমনি Father of Advertising হননি! জানতেন তাকে unorthodox কিছু করতে হবে, তিনি জানতেন তার প্রয়োজন একটা BIG IDEA!
“It takes a big idea to attract the attention of consumers and get them to buy your product. Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night. I doubt if more than one campaign in a hundred contains a big idea.” – David Ogilvy
ফটোশুটে আসার পথে অগিলভি একটা ওষুধের দোকানে থামলেন। এবং সেই দোকান থেকে মাত্র পাঁচ সেন্ট দাম দিয়ে বেশ কয়েকটা eye patch কিনলেন।
ফটোশুট শুরু হবার কিছুক্ষণের মধ্যে অগিলভি মডেল Baron George Wrangell (একজন অভিজাত রাশিয়ান) এর চোখে সেই আইপ্যাচ গুলোর একটা পড়িয়ে দিলেন। এরপর ফটোগ্রাফার কে বললেন, এভাবে বেশ কিছু ছবি তোল দেখা যাক কোনগুলো বেশি ভাল লাগে।
ফটোগ্রাফার নিজের মতো করে কিছু ছবি তুললেন।
আইপ্যাচ পড়া ছবিগুলো হাতে আসার পর অগিলভি বুঝতে পারলেন – He Got Something!
Eyepatch ছাড়া, Hathaway ক্যাম্পেইনটা ছিল জাস্ট অন্য দশটা শার্টের এডভার্টাইজিং এর মতো – সুন্দর ব্যাকগ্রাউন্ড এর সামনে ভাল একটা শার্ট পড়ে এক ভদ্রলোকের ছবি।
আর Eyepatch সহ??
এডটাতে তৈরি হলো একটা Story Appeal.
পাঠকের মনের মধ্যে একটা কিউরিসিটি তৈরি হলো – ভদ্রলোকের চোখে আইপ্যাচ কেন? তার কি একটা চোখ নষ্ট? কিভাবে উনি চোখ হারিয়েছেন?
ক্যাম্পেইন লঞ্চ করার পর সেটার রেজাল্ট হলো আশাতীত।
প্রথম ‘The Man in the Hathaway Shirt’ এডটা ছাপতে Hathaway এর খরচ হয়েছিল 3,176 ডলার।
মাত্র একসপ্তাহের মধ্যে শহরের সবগুলো Hathaway শার্ট বিক্রি হয়ে গেল।
The rest, as they say, is history.
অখ্যাত 100 বছরের পুরাতন শার্ট মেকার Hathaway আমেরিকার অন্যতম নামকরা শার্ট এবং ইউনিফর্ম ব্র্যান্ডে পরিণত হলো। আর সেই সাথে advertising legend হবার পথে আরো একধাপ এগিয়ে গেলেন David Ogilvy.
That is the beauty of powerful copywriting!
আজকে থেকে 70 বছর আগের একটা ক্লাসিক এডের কাহিনী, কিন্তু বর্তমানের জন্যও অত্যন্তু অত্যন্ত ভ্যালুয়েবল লেসন আছে এই ঘটনাতে।
সময়ের সাথে সাথে পৃথিবী যতই পরিবর্তন হোক, যতই মেটাভার্স আসুক, মানুষ ডিজিটাল টেকনোলজিতে অভ্যস্ত হোক – The Way Human Mind Works is Timeless.
মানুষের সাইকোলোজি, কিভাবে কাস্টোমার ডিসিশন নেয়, কিসের প্রতি তারা আকৃষ্ট হয় এই বেসিক জিনিসগুলো আসলে সময়ের সাথে খুব অল্পই পরিবর্তন হয়।
আর গ্রেট মার্কেটিয়ার হতে চাইলে সবার আগে এই বেসিকগুলোকে খুব ভাল ভাবে রপ্ত করাটা অত্যন্ত অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ।
বর্তমানে অনেক ইয়াং ব্র্যান্ড প্র্যাক্টিশনার্স মার্কেটিং এর কোর জিনিসগুলো না শিখে শুধুমাত্র ডিজিটাল টুলস ব্যবহার করতে শিখছে।
হাজার হাজার মানুষ ফেইসবুক এড, SEO টুলস ইত্যাদি শিখতে লাখ লাখ টাকা এবং ঘণ্টার পর ঘন্টা খরচ করছে অথচ কপিরাইটিংটা একটু ভাল করে শিখছে না।
নতুন সব ডিজিটাল চ্যানেলগুলোতে উপস্থিতি তৈরি করার জন্য ব্যস্ত কত বিজনেস অথচ স্টোরিটেলিং এর আর্টটা একটু ভাল করে রপ্ত করছে না।
ডিজিটাল মার্কেটিং এ এক্সপার্ট হবার চেষ্টা করার আগে ‘Ogilvy on Advertising’ বইটা একটু কষ্ট করে পড়ুন। হাজার হাজার ডলার ফেইসবুকে ‘boosting’ এর পিছনে খরচ করার আগে Marketing Funnel সম্পর্কে একটু ভাল করে জানুন।
সাইক্লোন-তুফান-টর্নেডো টাইপ ডিসকাউন্ট ক্যাম্পেইন চালানোর আগে Donald Miller এর ‘Building a Story Brand’ কিংবা Robert Cialdini এর ‘Influence – The Psychology of Persuasion’ টাইপ বইগুলো একটু নেড়েচেড়ে দেখুন।
Study Human Psychology. Master Copywriting. Practice Storytelling.
মার্কেটিং এর ফাউন্ডেশনটা ঠিক মতো দাঁড় না করালে দুনিয়ার কোন মার্কেটিং টুলস, কোন ডিজিটাল চ্যানেলই আপনাকে বেস্ট রেজাল্টটা এনে দিতে পারবে না।
Learn the BASICS First, and Learn them Extremely Well!
বাংলাদেশে Hathaway এর মতো সাকসেসফুল ব্র্যান্ড স্টোরি তৈরি হোক আপনার হাত ধরেই।
