পর্ব ২- কিভাবে ব্যাবসার ধরন বুঝে কাস্টমার এক্সপেরিয়ান্স ডিজাইন করবেন

Customer Experience শব্দ টা শুনলে মাথায় যে চিত্রটা আসে তা হলো, Customer Research, Customer Service, Offer/Promotion for Customers কিছুটা Sales, কিছুটা Process!

একটু ১০ সেকেন্ড চিন্তা করে প্লিজ কমেন্ট বক্সে জানান, Customer Experience শব্দটা শুনলে আপনার মাথায় প্রথমে কি আসে? (আমার লেখা না পড়ে)

যে কোন Business Development, Product Development কিংবা Service Development এর মোটামুটি ৫ টা স্টেপ আছেঃ

(Design Your Thinking by Pavan Soni, চাইলে বইটা পড়ে দেখতে পারেন, অনেক ডিটেইলসে নিচের ধাপ গুলো দেয়া)

১. Vision / Inspire

অর্থ্যাৎ মালিকপক্ষ কিংবা ম্যানেজমেন্টের কিছু একটা করতে ইচ্ছা হলো;

যেমন, Walton এর MD & CEO এর ভিশন হচ্ছে, পৃথিবীর বড় ১০ টা ইলেক্ট্রনিক্স কোম্পানির মধ্যে Walton থাকবে তাও ২০৩০ সালের মধ্যে।

প্রানের Chairperson এর ভিশন হচ্ছে পৃথিবীর বড় ১০ টা কোম্পানির মধ্যে প্রান থাকবে, “Unilever কিংবা Nestle পারলে আমরা পারবো না কেন”

১৯৯৩ সালে যখন Amazon শুরু করে Jezz Bezoz, উনি বই দিয়ে শুরু করলেও উনার ভিশন ছিল একসময় পৃথিবীর সব কিছু এই প্ল্যাটফর্মে সেল হবে।

২. Empahsize & Define

ভিশন মুলত খুব আন্সট্রাকটার্ড পর্যায় থাকে, Vague অবস্থায় থাকে; তাই এটাকে ভেংগে সুন্দর করে শেইপ দিতে হয়; এই শেইপ দিতে মুলত কিছু প্রশ্নের উত্তর খুজে বের করতে হয়।

যেমন: এই মুহুর্তে আমরা কোন অবস্থানে আছি এবং যেখানে যেতে চাই সেখান থেকে গ্যাপ কতটুকু, কোন কোন খাতে গ্যাপ আছে, প্রথমে কোন দিক দিয়ে আগাতে চাই, মার্কেটে যারা আছে তাদের কম্পিটিভ এ্যাডভান্টেজ কী, তাদের সাথে আমাদের পার্থক্যটা কোথায়, কাস্টমাররা আসলে কি চায় ইত্যাদি ইত্যাদি

3. Ideatate

আপনি গ্যাপ গুলো আইডেন্টিফাই করার জন্য আইডিয়া জেনারেট করলেন

4. Prototype & Test

আইডিয়া জেনারেট করে তার একটা প্রোটোটাইপ বানালেন এবং টেস্ট ফেজে মার্কেটে লঞ্চ করলেন; রেভেনিউ দেখলেন, কাস্টমার ফিডব্যাক দেখলেন, কষ্ট দেখলেন এবং আপনার এক্সপেক্টটেশন অনুযায়ী পার্ফর্ম করলো কিনা তার Assessment করলেন;

যদি করে থাকে তাহলে ঢাক ঢোল পিটিয়ে সব মার্কেটে ছাড়ার সিন্ধান্ত নিলেন আর যদি না করে তাহলে কেন করলো না তার RooT Cause বের করে, সমস্যা গুলোর সমাধান করে মার্কেটে ছাড়ার সিন্ধান্ত নিলেন।

অনেকেই জানেন আবার অনেকেই জানেন না, যে যে কোন প্রোডাক্ট কিংবা সার্ভিস মার্কেটে বড় করে Launch করার আগে এটার একটা Piloting Phase থাকে।

বাংলাদেশের সকল বড় এবং মাঝারি কোম্পানি কোন সার্ভিস কিংবা প্রোডাক্ট নামানোর আগে একটা Pilot বানায়। এই ফেজটাকে অনেকে Experimentations ও বলে।

মুলত অপারেশন, সেলস, বিজনেস/প্রোডাক্ট ডেভেলমেন্ট এবং রিসার্চ ডিপার্মেন্ট এটা কোওর্ডিনেট করে যেখানে লিড পজিশনে বিজনেস কিংবা প্রোডাক্ট ডিপার্টমেন্ট থাকে।

5. Scale

Test ফেইজের রেজল্ট পজিটিভ আশা পর মুলত বাজেটিং থেকে ফোকাসিং দিয়ে, লিড ডিফাইন করে সবগুলো ডিপার্টমেন্টকে কো অর্ডিনেট করে বড় করে ঐ Product/Service Launch করে হয়।

(আমি খুব শর্ট করে ফাংশন গুলো মেনশন করলাম; আপনারা আরো ডিটেইলসে জানতে চাইলে বইটা পড়ে দেখতে পারেন)

প্রশ্ন আসতেই পারে। Customer Experience নিয়ে লিখতে গিয়ে উপরের এসব কেন লিখলাম কিংবা Customer Experience এর সাথে এর সম্পর্কই বা কি?!
বলছি…

আলটিমেট কাজ কি? Sales, রাইট? Sales, করবেন কার কাছে, কাস্টমারের কাছে, রাইট?!
উত্তর দেয়ার আগে, বেসিক করে একটা অর্গানাইজেশনের স্ট্রাকচারটা একটু বলে নিচ্ছি।

1. Manufacturing – প্রোডাক্ট যারা বানায়

2.Supply Chain & Planning – ফ্যাক্টরি থেকে প্রোডাক্ট কাস্টমারের কাছে পৌছে দেয়ার দায়িত্বে যারা থাকে

3. Operation & Sales – সবচেয়ে বড় ডিপার্টমেন্ট, সেলস এবং অপারেশনের দায়িত্বে থাকে

4. HR – রিসোর্স যারা ম্যানেজ করে

5. Quality & Audit – প্রোডাক্ট এবং সার্সিভ কোয়ালিটি যারা এনশিওউর করে

6. Marketing & Research – এটা তো কম/বেশি সবাই জানি তারপরও বলি এর কাজ সেলস করা না বরং সেলকে Facilitate করা, কাস্টমারদের Top of the mind এ জায়গা করে নেয়া

7. Finance & Accounts: টাকা পয়সা যারা দেয়। কিংনা প্রজেক্টের ইনভেস্টমেন্ট ফিজিবিলিটি যারা এনশিওর করে।

(Marketing ডিপার্টমেন্টের চোখের বালি)
(কোম্পানির সাইজ এবং ধরন অনুযায়ী এই স্ট্রাকচার সিম্পল/কমপ্লেস হয়ে থাকে;

Customer Service মুলত অপারেশনের সাথে কাজ করে আর Customer Reasearch মার্কেটিং এর সাথে কাজ করে; খুব বড় কোম্পানি না হলে এরা সাব ডিপার্টমেন্ট হিসাবে কাজ করে)

উপরের ৫ টা পয়েন্ট যদি ভালো ভাবে লক্ষ করেন তাহলে দেখবে ২ নাম্বার পয়েন্ট অর্থ্যাৎ Emphasized & Define থেকেই মুলত ইন্ডিরিক্ট সেলস জেনারেশন শুরু হয়ে যায়।

মানে হচ্ছে যখন আপনি ডিফাইন করছেন কিভাবে আপনি পৃথিবীর ১০ টা কোম্পানির ১ টা হবেন, তখন আপনাকে ভাবতে হবে, কি ধরনের প্রোডাক্ট লাগবে, কি ধরনের সার্ভিস লাগবে, প্রাইস কি হবে, প্রোডাক্টের ফিচার কি হবে, প্রোডাক্টের কোয়ালিটি কি হবে, প্রডাক্টের দাম কি হবে, প্রোডাক্ট কাস্টমারের কাছে কিভাবে পৌছাবো, অবস্থা এখন যা ১০ বছর পর কাস্টমারদের মেন্টালিটি কিংবা পার্চেজিং সেম থাকবে কি না।

বাংলাদেশের আপাময় জনতার Pran নিয়ে একটা নাক শিটকানো ভাব আছে অথচ পৃথিবীর ১৭০ টা দেশে প্রানের প্রোডাক্ট এক্সপোর্ট হয়। একবার ভাবেন তো আসলেই যদি খারাপ হতো তাহলে ইউরোপ, আমেরিকা, দুবাই এর মতো দেশে প্রানের প্রোডাক্ট কি চলতো?

যদিও বাংলাদেশের কাস্টমারকে প্রাইস সেন্সিটিভ বলা হয় তবে আমি মনে করি, এরা যতনা প্রাইস সেন্সিটিভ তারচেয়ে বড় কথা কাস্টমার সচেতন না এবং বাংলাদেশের বাজার এখনও অনেক বেশি আন্সট্রাকচার্ড।

আমি যদি শুধু গ্রোসারি এবং FMCG প্রোডাক্টের কথাই বলি, ইন্ডাস্ট্রি দুই ভাবে বিভক্ত,

১. স্ট্রাকচার্ড (Super shop & E-commerce)

2. আন্সট্রাকচার্ড (পাড়ার সকল মুদি দোকান & কাঁচা বাজার)

মতান্তরে বংলাদেশের কমোডিটি এবং FMCG মার্কেট সাইজ প্রায় ১৭০-১৮০ হাজার কোটি টাকা, এবং Structured মার্কেটের শেয়ার মাত্র ৩-৪% বেশি হলে ৫% এবং বাকি পুরা অংশটাই আসে ১৮-২০ লক্ষ দোকান থেকে।

ইন্ডিয়াতে ৮-১০%, শ্রীলংকাতে ২৫-৩০% আর ইউরোপ আমেরিকাতে যেটা ৭০-৮০% (InTersTing, rit?)

এই কারনে FMCG বিজনেস স্কেলের জন্য সবচেয়ে ইম্পর্টনেন্ট ডিপার্টমেন্ট হচ্ছে Supply Chain & Planning.

আপনি যত ফ্যান্সি ফ্যান্সি এ্যাড দেন না কেন যত ইনিশিয়েটিভ নেন না কেন টেকনাফ থেকে তেতুলিয়া পর্যন্ত প্রোডাক্ট এ্যাভেইলেবল করতে না পারলে ব্যাবসা বড় করতে পারবেন না।

লাস্ট লেখায় COGS এর কথা বলেছিলাম মনে আছে, COGS, Cost of Goods Sold, এটা একটা এ্যাকূউন্টিং টার্ম, প্রোডাক্ট বানানোর খরচের সাথে ফ্যাক্টরি আর কাঁচামালের

ট্রাস্পোর্টেশন খরচ যোগ করলে যে খরচটা হয়।
Revenue থেকে COGS আর অপারেশন খরচ (Human Resource + Supply Chain + Marketing + Maintenance + Office Expense) বাদ দিলেই মুলত প্রোফিট পাওয়া যায়।

বাংলাদেশে Retail, Marketplace & Hospitality ছাড়া সকল ধরনের বিজনেসের ধরন হচ্ছে,
Company > Distributor > Dealer > Retailer > Customer
এবং Revenue Generation এর জন্য Company to Retailer সব জায়গায় কমিশন দিতে হয়।

এর মধ্যে বাংলাদেশের কাস্টমার যেহেতু সচেতন না এবং ব্যাবসায়ি যারা আছে তাদের মধ্যে লং টার্ম বিজিনেস অরিয়েন্টেশন কিংবা এ্যাস্পাইরেশন দুইটাই কম, তাই তারা সব সময়ই শর্টকাটে প্রোডাক্ট বিক্রির জন্য ডিস্কাউন্ট আর ফ্রি প্রোডাক্ট দিয়ে থাকে।

এবং এতে করে খরচ কমানোর জন্য সবচেয়ে বেশি কম্প্রোমাইজটা করা হয় কোয়ালিটিতে।

যেহেতু সচেতনার বিশাল অভাব তাই, ভালো কোয়ালিটির প্রোডাক্ট না দিয়ে বাটি/চামচ/টিফিনবক্স ফ্রি দিলেই কাস্টমারকে দিলেই যেহেতু Sales বাড়ে তাই কোম্পানিগুলা Quality Compromise করে Free দিয়ে সেলস বাড়ায়।

Customer Experience বলে ” আগে বোঝার চেষ্টা করো কি করলে তোমার কাস্টমার তোমার প্রোডাক্ট কিনবে, শুধু তোমার কথাই চিন্তা করবে এবং তোমার প্রোডাক্টের গুনগান গাইবে”

এটা বোঝার জন্য তোমার প্রোডাক্ট কিংবা ব্র‍্যান্ডের সাথে জার্নিটা ম্যাপ করো। Point of Influence টা বের করো।

(Journey Mapping : যেখানে একজন কাস্টমার কোন কোন পয়েন্টে একটা প্রোডাক্টের কিংবা ব্র‍্যান্ডের সাথে ইন্টারে্যাক্ট করছে সেটা বের করা এবং এত গুলো এটারসেকশন পয়েন্টে কোন পয়েন্ট তার ডিসিশন কে সবচেয়ে বেশি ইনফ্লুয়েন্স করে সেটা বের করা; এটা নিয়ে নেক্সট পর্বে ডিটেইলসে বলবো)

আপনি যদি লক্ষ করে দেখবেন, প্রানের অধিকাংশ প্রোডাক্তই কমোডিটি প্রোডাক্ট; এখানে কম্পিটিটরের সাথে ডিফারেনশিয়েট করার স্কোপ খুবই কম। সো Product Feature দিয়ে খেলে বের হয়ে আসতে পারবে না।

বুজতে হবে, Pran এর ক্ষেত্রে Bangladesh Customer Experience বলে,

১. তুমি যে প্রোডাক্ট নিয়ে বিজনেস করো, ঐ প্রোডাক্ট কেনার সময় মানুষ কি চিন্তা করে? (Consumer Research)

উত্তরঃ কিছুই চিন্তা করে না। প্রাইজ কম কিনা, প্রোডাক্ট তার নেয়ারেস্ট জায়গায় আছে কিনা আর দোনাকদার একটু এন্দোর্স করে কিনা।

আর মাঝে সাঁঝে এ্যাড দেখলে একটু খুশি হয়
তাহলে, তুমি হিউজ কোয়ান্টিটিতে প্রোডাক্ট বানাও এবং টেকনাফ থেলে তেতুলিয়া প্রোডাক্ট এ্যাভেইলেবল করো।

২. তোমার প্রোডাক্ট পারচেজের ক্ষেত্রে সব চেয়ে বেশি ইনফ্লুয়েন্স কে করে? (Sales, Operation & HR)

উত্তরঃ দোকানদার। দোকানদার যদি বলে আপা নিয়ে যান, কিংবা স্যার নিয়ে যান তাহলেই কাস্টমার মুলত ৬০-৭০% কনভিন্স।

তাহলে, দোকান্দারদের ভালো কমিশন দাও, তাদের সাথে খাতির করো, যারা খাতির করতে পারে, ভালো সম্পর্ক বানাতে পারে, কনভিন্স করতে পারে তাদের হায়ার করো, প্রোডাক্ট ভিজিবল করো, কারন একবার দোকানে প্রোডাক্ট ঢুকাতে পারলে “ও প্রোডাক্ট বিক্রি না করে কই যাবে।

আর মাঝে মধ্যে টুক টাক এ্যাড-ট্যাড বানাও, ডিজিটালে এ্যাক্টিভ থাকো যেন মানুষ দোকানে তোমার প্রোডাক্ট দেখলে রিলেট করতে পারে, আরে এইটা তো আমি ঐদিন ঐখানে দেখছি” (Marketing)

৩. এবং কাস্টমারকে প্লাস্টিক ফ্রি দাও, কারন বাংলাদেশের অধিকাংশ মানুষ বিশেষ আন্টি এবং নানু মনিরা, বাসাকে একটা গুদাম ঘর বানানবে কিন্তু অপ্রোয়জনীয় জিনিস ফেলবে না

(যেহেতু তারা কোয়ালিটি বুঝে না কোয়ালিটির গান গেয়ে তাদের মন জয় করতে পারবা না)

শেষ কথা!

কাস্টমার এক্সপেরিয়ান্স মার্কেটিং না, বিজনেস ডেভেলপমেন্ট না কিংবা এইচার অথবা প্রোডাক্ট ডিজাইন না কিন্তু আবার সবই!

এর মানে হচ্ছে কাস্টমারকে এযাডভোকেট বানাতে বিজিনেস এবং প্রোডাক্টের ধরন বুঝে যেখানে যেখানে জোড় দিতে হয়, এম্ফাসাইজ দিতে হয়, সেখানে সেখানে জোড় দেয়াটাই প্রপার কাস্টমার এক্সপেরিয়ান্স!

একটা জিনিস মাথায় রাখবেন, আপনি যে সেক্টরেই কাজ করেন না কেন, যে বিজনেস নিয়ে কাজ করেন না কেন; ঢাকাই কিন্তু বাংলাদেশ না এবং গুলশান-বনানী-বারিধারা-ধানমন্ডি-বসুন্ধরা’ই কিন্তু ঢাকা না।

বিশ্বাস করেন আর নাই করেন আমি, আপনি কিংবা যারা এই গ্রুপে মোটমুটি এ্যাক্টিভ আছি, আমরা মাইনোরিটিও না, আমরা Niche!
যেকোন বিজিনেসে minority কিংবা Niche কে টার্গেট করে স্ট্র‍্যাটেজি বানালে ঐ বিজনেস কখনই স্কেল করা যাবে না।

আমার বাসায় Hitachi এর ফ্রিজ আছে, আপনাদের কারো বাসায় Sharp আছে, কারো বাসায় Calvinator আছে, নিসন্দেহে এদের কোয়ালিটি ভালো, তাই দামও বেশি কিন্তু এদের সেলস ভলিউম এর সাথে Walton এর সেলস ভলিউম তুলনা করলে দেখবেন, ওয়াল্টনের সেলস ভলিউম অনেক অনেক বেশি।

Walton Bangladesh এ ফ্রিজের মেজরিটি শেয়ার নেয়ার জন্য তাকে এই কোয়ালিটিই দিতে হবে এর চেয়ে বেশি দিলে সে ব্যাবসা করে পোসাতে পারবে না আবার যদি যে আমেরিকায় মেজরিটি শেয়ার নিতে চায় তাকে Hitachi/Calvinator এর কোয়ালিটিই দিতে হবে।

বংলাদেশের কোয়ালিটি দিয়ে সার্ভাইভ করতে পারবে না। Pran এর ক্ষেত্রেও সেম!
এটাই Customer Experience,

“যে দেবোতা যেভাবে তুষ্ট হয় তাকে সেভাবে তুষ্ট করো”

মার্কেট প্লেস, ইকমার্স কিংবা রিটেইলের জন্য এই এক্সপেরিআঁনস কিন্তু আলাদা ঠিক তেমনি লাক্সারি প্রোডাকট কিংবা হাই ইনভলভেমেনট প্রোডাক্টের জন্য এটা আলাদা। তবে বেসিক গ্রামারটা একই।

(আমি RSPL এ থাকা অবস্থায় প্রায় ৩০ টা জেলায় মার্কেট এ্যাক্টিভেশন করেছিলাম এবং কম করে হলেও প্রায় ৫০ – ৬০ হাজার দোকানদারের সাথে কথা বলেছি। ঢাকার সব গুলো বাজারে এ্যাক্টিভেশন করেছি।

ঘড়ি ডিটার্জেন্ট ইন্ডিয়ার বেশ বিখ্যাত ব্র‍্যান্ড; ওরা যখন প্রথম বাংলাদেশে আসে তখন ইন্ডিয়ান কোয়ালিটিটাই প্রোভাইড করতো তবে দাম বেশি হওয়ায় তাদের পরে কোয়ালিটি কম্প্রোমাইজ করতে হয়েছে;

ইন্ডিয়ানরা এদিক থেকে আমাদের চেয়ে যথেষ্ট সচেতন, তারা কোয়ালিটি ঠিক রেখে মোটামুটি ইনোভেশন দিয়ে খেলে আসার চেষ্টা করে)

NB: আগামী পর্ব লাস্ট পর্ব; ঐ পর্বে কিভাবে ব্যবসা & প্রোডাক্টের ধরন বুঝে Customer Experience Design করে Sales বাড়ানো যায় ঐ ব্যাপারে লিখবো। কোন প্রশ্ন কিংবা মতামত থাকলে অবশ্যই কমেন্টে জানাতে ভুলবেন না।